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NAERSI娜尔思品牌策划纪实（1）
作者：马文开 日期：2010-4-12 字体：[大] [中] [小]
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NAERSI娜尔思，一个创立15年，一个年销售额5亿的服饰品牌如何实现品牌价值的升华？
赢家服饰在与本一道策划开展品牌策划合作之前，曾与国内一些大型营销咨询公司有过比较深度的合作，但由于种种原因，NAERSI娜尔思、KORADIOR珂莱蒂尔面临的品牌困局一直未能得到有效突破。
NAERSI娜尔思是赢家服饰于1995年倾力打造成熟女装品牌，目前已成为中国女装品牌当之无愧的佼佼者，但在不断变化发展的市场中，在风云变幻的时尚T台上，在消费者日新月异的观念中，如何使NAERSI娜尔思品牌历久弥新并且推陈出新，是一个迫在眉睫需要解决的问题，需要重新审视自身以作出应变之道。
纵览时尚百年，无疑是女人把身体交给时装的100年。这100年，是女性性别意识全面复苏的100年，是女性美全面觉醒的100年。100年来，国际女装精彩迭出，市场逐步成熟，一些大品牌经过时间的洗礼，最终成为家喻户晓的名词，引领着主流消费文化和时尚潮流。
而在中国，女装发展的历史不过数十年的时间，在目前突飞猛进的市场经济下，机遇和风险并存。市场巨大，竞争也日趋激烈；发展迅速，品牌化程度却低；需求升级，仍难与国际接轨。随着市场的发展、产品的极大丰富以及国外服装品牌的进入，消费者的品牌意识逐渐增强，越来越多的消费者开始选择消费品牌服装。女装行业数量竞争将逐渐退出主流竞争模式，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代开启序幕。
在此背景下，赢家服饰与ASONE本一道品牌策划机构一拍即合，三年多的深度合作，本一道策划的“人文品牌思想”为赢家服饰创造了一个又一个的奇迹。
灵观察 NAERSI娜尔思市场困局
NAERSI娜尔思是深圳赢家服饰于1995年专为成熟女性倾力打造的女装品牌，14年来，凭借典雅而国际化的设计风格、优质的面料、独特的裁剪方式，取得骄人业绩。特别是在2006年赢家服饰隆重推出花样盛年理念后，通过对盛年女性生活方式的完美解读和诠释，NAERSI娜尔思如虎添翼，顾客群体越来越庞大，在顾客群中享有极好的声誉，销售额一路攀升，2008年销售额达5亿，是中国女装品牌当之无愧的佼佼者。
然而，和所有成熟品牌一样，在不断变化发展的市场中，在风云变幻的时尚T台上，在消费者日新月异的观念中，如何使NAERSI娜尔思品牌历久弥新并且推陈出新，是一个迫在眉睫需要解决的问题，需要重新审视自身以作出应变之道。
1、渠道之围。娜尔思近年市场扩展迅速，目前直营店已达200多家。然而店铺所处的商场档次不一，业态也较为复杂，引发一些高级百货的不满。他们希望独家经营，不希望与普通百货为伍。因此娜尔思想要进驻的高级百货在拓展难度上非常大。
2、顾客之围。娜尔思顾客中有相当部分顾客经济条件比较好，有较高的地位，她们喜欢娜尔思的品质、服务、版型，但觉得娜尔思有些大众化，不适合在重要场合穿着。同时，娜尔思顾客群发展至今已有了差异化：一部分顾客收入和地位比较高，心态更年轻，更注意修身和保养，也越来越重视自我形象，她们希望能有比娜尔思更年轻更时尚更高级的服装穿在身上，令自己与众不同、彰显个性，绽放魅力。
3、国际化之围。发达国家品牌一套衣服价位都在5000元以上，其中国际品牌价位就更高了；娜尔思从创立到现在，已经提升很多，如果每年继续保持这样的提升趋势，势必会丢掉现有大量的一般收入的顾客群。如果不继续提升，将来又无法跟国际品牌接轨。
面对种种品牌发展瓶颈，基于远见，娜尔思品牌未雨筹谋，以变应变，主动创新，以在未来的竞争中取得先机。于是，也就有了这一次NAERSI娜尔思和ASONE本一道品牌策划机构的创新之旅。
灵突破 品牌衍生实现品牌升华
NAERSI娜尔思品牌升级，势在必行。唯有升级，才能满足顾客的需求，才能顺应市场变化，才能在未来与国际品牌更好的接轨。问题的焦点和关键在于如何提升？如何成功？
NAERSI娜尔思近年来渠道面越铺越广，渠道关系和品牌形象业已牢固建立，在顾客中也有极好口碑。品牌升级势必确保这些优势不会受到影响，更要有效地利用这些优势，同时更为重要的是，升级品牌如何吸引到更年轻更时尚更高地位的顾客，这也成为NAERSI娜尔思升级品牌得到认同和成功的衡量标准。
无可置疑，娜尔思高端品牌的运作，一方面既要保留明显的“NAERSI娜尔思基因”，实现品牌资产的嫁接，以便市场认知，同时又要作出明显的区分，娜尔思高端品牌无论是在形象、产品、渠道、消费者方面都需要进行大幅度的提升。
品牌衍生，成为了NAERSI娜尔思品牌高端化运营的方向。
何谓品牌衍生？是指企业在现有品牌的基础上衍生出新的产品、新的品牌。新品牌继承原品牌的核心基因而又呈现不同的品牌内涵和形象。其优势在于，新品牌可享有原品牌的品牌光环、品牌资产，更可凭借原品牌的声誉迅速获得市场和消费者认可。
从NAERSI娜尔思衍生出既相关联又有差异的高端品牌，既可降低入市风险，又可在满足老顾客需求的同时吸引新的顾客，还能使衍生品牌与娜尔思相互促进，共同发展，无疑是NAERSI娜尔思品牌升级的必选之道。NAERSI娜尔思以品牌衍生的高端品牌为契机，进入高端优质的渠道，进而帮助NAERSI娜尔思品牌的活化、保鲜和升华，实现品牌价值的升华。
灵赋名 NAERSI娜尔思品牌命名策略
品牌如何衍生命名？总结国际目前惯例，品牌衍生的命名方式不外乎以下几种：
１、原品牌+Black Label。如Samsonite Black Label；
２、原品牌+年份。如PORTS1961；
３、原品牌+系列名称。如CK Collection等；
４、原品牌+特定群体。如美国品牌Nicole Miller 推出新品牌Miller Girl。
在反复的推敲过程中，我们考虑过娜尔思+奢华，娜尔思+典雅，娜尔思+高贵系列，也考虑过NAERSI LADY，NAERSI MRS，NAERSI NOBEL等，然而经过仔细的斟酌发现娜尔思在客群特征、品牌历史等方面与上述命名方式所要求的品牌有较大差距，最终都被否定。升级品牌的命名方式必须打破常规方式。
在经历种种权衡和深思熟虑之后，我们终于从赢家服饰董事长，NAERSI品牌创始人陈灵梅女士的名字上找到灵感：NAERSI.LING娜尔思·灵。
灵价值 品牌核心价值提炼
以人为本，以“灵”动心。
NAERSI·LING娜尔思·灵，“灵”代表着灵动与活力。以“灵”命名，能赋予娜尔思高端品牌年轻活力时尚的气质，符合NAERSI娜尔思品牌活化的要求。
品牌创始人是品牌的灵魂人物，以品牌创始人的名字命名为未来的品牌故事和品牌传奇演绎潜伏了无限的可能和空间。
同时，“灵”更是NAERSI娜尔思高端品牌未来客群的共同特征：她们生活在都市，她们是国家机关各级干部、企事业单位中的高级管理人员、私企业主及私企业主夫人、文化界的成功人士。她们是有智慧、有活力、有魅力的盛年女性：智慧是她们经过生活的历练不断学习而成就；活力，是她们心态年轻梦想不断的生命表现；魅力，是她们内在智慧和外在美的综合表现。NAERSI·LING（娜尔思·灵）贡献给有智慧、有活力、有魅力的盛年女性，是为她们量身订造的品牌。
NAERSI·LING的推出是大时代的产物，是品牌突破发展的结果，更是适应消费者需求的必然。她从一诞生便拥有“以人为本，以灵动心”的品牌核心价值。作为NAERSI·LING品牌的核心价值，“灵”更将贯穿于品牌符号，品牌风格，品牌店面，品牌建设的创造过程，让NAERSI·LING（娜尔思·灵）从无形到有形，从概念到现实。